近日，寶馬集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年9月寶馬(包括MINI)在華銷(xiāo)量增幅為3.7%，與前幾個(gè)月相比增速明顯放緩。同時(shí)，寶馬全球銷(xiāo)量也呈現(xiàn)增幅放緩的態(tài)勢(shì)。

相比之下，奧迪、奔馳在華依然保持著相對(duì)較高的增幅，這兩個(gè)品牌的全球銷(xiāo)量也在不斷走高，這很可能進(jìn)一步威脅寶馬保持多年的全球豪華車(chē)銷(xiāo)量冠軍的頭銜。

為了重振銷(xiāo)量，在向中國(guó)加速導(dǎo)入新車(chē)型的同時(shí)，寶馬也在不斷調(diào)整其品牌架構(gòu)，并強(qiáng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)。近期，隨著寶馬i品牌旗下車(chē)型i3和i8車(chē)型投放全球市場(chǎng)，寶馬集團(tuán)開(kāi)始加大宣傳i品牌加入后而形成的“四維”品牌架構(gòu)，以更為豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段推動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

爭(zhēng)奪豪華車(chē)冠軍地位

來(lái)自寶馬集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，今年9月寶馬在華銷(xiāo)售3.58萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)3.7%，增速大幅度放緩，不僅是今年的最低水平，而且在我國(guó)主流豪華車(chē)陣營(yíng)中墊底。

根據(jù)各個(gè)集團(tuán)發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)豪華車(chē)銷(xiāo)量排名前十的品牌中，銷(xiāo)量增幅均在10%以上。實(shí)際上，從今年6月開(kāi)始，寶馬在華的銷(xiāo)量就已經(jīng)呈現(xiàn)增幅放緩的態(tài)勢(shì)。今年1-5月寶馬在華銷(xiāo)量增幅均超過(guò)20%，其中2月、3月、4月的銷(xiāo)量增幅分別為29.1%、25.8%和24.6%。6月增長(zhǎng)16.6%，首次回落至20%以內(nèi)；7月再次下滑，至14.6%；8月寶馬在華銷(xiāo)量增幅僅為7.8%。

隨著寶馬在華銷(xiāo)量增幅逐步下挫，寶馬全球銷(xiāo)量增幅也開(kāi)始下滑。今年9月，寶馬全球共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售16.76萬(wàn)輛，同比僅增長(zhǎng)6.1%；今年前9月寶馬全球累計(jì)銷(xiāo)量為131.95萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.1%。

與此同時(shí)，寶馬最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪和奔馳在華的銷(xiāo)量雖然也呈現(xiàn)增速放緩的跡象，但仍保持在較高的水平。

9月，奧迪在華銷(xiāo)售5.16萬(wàn)輛，增速為13.4%；全球銷(xiāo)量為16萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.4%。今年7月，奧迪曾超越寶馬成為當(dāng)月豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍，當(dāng)月奧迪全球共銷(xiāo)售14.4萬(wàn)輛，而寶馬的銷(xiāo)量?jī)H為13.94萬(wàn)輛。8月，寶馬重新奪回市場(chǎng)冠軍地位。

9月，奔馳在華銷(xiāo)售2.52萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)23.9%，增速領(lǐng)先于奧迪和寶馬；在全球的銷(xiāo)量達(dá)到16.27萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.8%，創(chuàng)下奔馳多月銷(xiāo)量新高，并超越奧迪成為當(dāng)月全球銷(xiāo)量第二大豪華車(chē)品牌。同時(shí)，奔馳和寶馬全球銷(xiāo)量的差距在進(jìn)一步縮小，9月寶馬銷(xiāo)量領(lǐng)先于奔馳4900輛，而7月這一差距為9400輛。

調(diào)整品牌架構(gòu)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)寶馬的規(guī)劃，今年該集團(tuán)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售200萬(wàn)輛的目標(biāo)。

為了實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)，品牌顯得尤為重要。寶馬集團(tuán)BMW品牌營(yíng)銷(xiāo)及管理高級(jí)副總裁艾豪士在接受記者采訪時(shí)表示：“強(qiáng)大的品牌對(duì)于市場(chǎng)波動(dòng)、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的敏感度將降低。”

因此，寶馬集團(tuán)目前正在調(diào)整品牌架構(gòu)，加碼品牌營(yíng)銷(xiāo)。在寶馬電動(dòng)車(chē)i3和i8正式落戶中國(guó)市場(chǎng)之后，寶馬集團(tuán)的“四維”品牌架構(gòu)正式落戶中國(guó)。

所謂“四維”品牌架構(gòu)，是指向上、向下、左右兩翼四個(gè)維度。“i品牌和M品牌是寶馬品牌的‘兩翼’，M代表極致性能，i代表創(chuàng)新和可持續(xù)性。”艾豪士表示。

向上延伸是指更高級(jí)別的豪華。在這一維度上，寶馬7系等車(chē)型成為突出代表。在今年的北京車(chē)展上，寶馬集團(tuán)發(fā)布了豪華概念車(chē)，有國(guó)外媒體報(bào)道稱，這款車(chē)或成為未來(lái)9系旗艦車(chē)的藍(lán)本。

寶馬品牌向下延伸的主要含義則是小型車(chē)。目前寶馬在華已經(jīng)有了1系、3系等，根據(jù)規(guī)劃，明年2系旅行版將正式進(jìn)入中國(guó)。未來(lái)，兩款定位于3系之下的車(chē)型也將在華國(guó)產(chǎn)。“隨著品牌結(jié)構(gòu)變化、車(chē)型陣容的增加，如何在保持品牌一致性的同時(shí)，又讓消費(fèi)者感受到每個(gè)車(chē)型獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)和個(gè)性。這就需要‘故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)’。”寶馬中國(guó)市場(chǎng)副總裁梅曉群表示。