沒有剛需的消費(fèi)，就無法形成持續(xù)性的消費(fèi)行為。沒有持續(xù)性的消費(fèi)動(dòng)力就不足以支撐企業(yè)的長(zhǎng)久未來。當(dāng)人們想起一個(gè)特定的品牌時(shí)，會(huì)自然地與某種特定的產(chǎn)品、服務(wù)、形象等聯(lián)系起來；或是體驗(yàn)到某種場(chǎng)景時(shí)，人們會(huì)和某一品牌對(duì)接起來。

例如，提到肯德基，就能想到和藹可親的上校白色的西裝、滿頭白發(fā)、山羊胡子和親和的笑臉；提到三只松鼠，就能想到堅(jiān)果等等。

那么，如何將消費(fèi)者對(duì)自己企業(yè)的品牌聯(lián)想做到位呢？

什么是品牌聯(lián)想？

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者品牌知識(shí)體系中與品牌相關(guān)聯(lián)的一切信息結(jié)點(diǎn)。包含了消費(fèi)者對(duì)特定品牌內(nèi)涵的認(rèn)知與理解。對(duì)于一個(gè)品牌，消費(fèi)者最直接的聯(lián)想可以是一個(gè)符號(hào)、一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)或一個(gè)人，可以是產(chǎn)品功能性、象征性或體驗(yàn)性的利益，也可以是消費(fèi)者對(duì)品牌的總體態(tài)度與評(píng)價(jià)。是消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等。

品牌聯(lián)想的內(nèi)涵可分為三種型態(tài):

1、品牌屬性聯(lián)想。對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)特色的聯(lián)想，比如消費(fèi)者所認(rèn)為的產(chǎn)品和服務(wù)是什么。

2、品牌利益聯(lián)想。消費(fèi)者認(rèn)為某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)屬性能給他帶來的價(jià)值和意義。

3、品牌態(tài)度聯(lián)想。消費(fèi)者對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)。

品牌聯(lián)想的價(jià)值

1，便于信息篩選

在產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，信息大爆炸的時(shí)代背景下，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中逐漸出現(xiàn)了選擇困難癥，再加之產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)趨同，很多時(shí)候消費(fèi)者也無法準(zhǔn)確的判斷商品的真正價(jià)值。

而品牌聯(lián)想會(huì)給消費(fèi)者提供信息決策的依據(jù)，方便客戶處理信息，喚起感性記憶，尤其是在價(jià)值市場(chǎng)。比如牙膏，當(dāng)一個(gè)顧客有“防蛀牙”的需求時(shí)，佳潔士就成為了首選；有“美白牙齒”的需求時(shí)，黑人就成為了首選。

2，實(shí)現(xiàn)品牌差異化

品牌聯(lián)想是實(shí)現(xiàn)差異化的重要前提，是一種關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如果一個(gè)品牌在核心特性上或者產(chǎn)品具體用途上具有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位，就能讓品牌在該品類中脫穎而出，構(gòu)建強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

比如寶馬強(qiáng)調(diào)終極駕馭，奔馳致力于打造豪華至尊，沃爾沃則以安全為己任（品牌核心特性），不同品牌占據(jù)不同維度的聯(lián)想，為差異化的戰(zhàn)略在消費(fèi)者腦海中提供記憶的基石。

3，引發(fā)情感共振

品牌聯(lián)想雖然對(duì)于信息篩選和差異化的作用比較明顯，但一般還停留在產(chǎn)品層面。如果品牌聯(lián)想能夠深入人心，引起消費(fèi)者的情感共鳴，那么品牌也就具備了人格魅力。比如，花西子的東方彩妝，打造了國(guó)潮美妝形象；可口可樂的味覺刺激，成為很多人的必備飲品；加多寶成為怕上火人群的首選；元?dú)馍值牧闾橇阒臼艿胶芏嗄贻p消費(fèi)者的喜愛。

強(qiáng)化對(duì)品牌聯(lián)想的記憶，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，爆款品牌建議大家可以通過講述品牌故事、借助品牌代言人和建立品牌感動(dòng)等方式來強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想記憶。關(guān)注【爆款品牌】給你更多精彩！